Wo steht die Hafermilch? Was könnte ich heute kochen? Und welche Angebote gibt es gerade? Im EDEKA Müller in Babelsberg beantwortete diese Fragen zwei Wochen lang nicht nur das Marktpersonal, sondern auch KI-Avatar Jana, entwickelt vom Potsdamer Startup unframe. Das junge Unternehmen bringt KI dorthin, wo Menschen ganz selbstverständlich Fragen stellen: mitten in den Alltag.

Für unframe ist der Einsatz im lokalen Supermarkt vor allem ein Praxistest: Wie reagieren Menschen auf ein sichtbares KI-Gegenüber? Welche Informationen erwarten sie? Und wie muss die Interaktion gestaltet sein, damit sie intuitiv funktioniert? Die Erkenntnisse fließen direkt in die Weiterentwicklung ihres Produkts „unframe avatars“ ein.

Wir haben mit den Gründern Tim, Maximilian und Sebastian über den EDEKA-Piloten, personalisierte Interfaces und die Frage gesprochen, wo KI-Avatare einen echten Mehrwert bieten – und auch darüber, warum der direkte Kontakt mit Nutzer für die Entwicklung ihrer Technologie so wichtig ist.

MTH: Hi Tim, Maximilian und Sebastian! Wir stoßen ja eher selten beim Lebensmitteleinkauf auf KI-Startups aus unserem Netzwerk – und doch wart ihr kürzlich mit unframe im EDEKA-Markt in Babelsberg präsent. Was genau macht ihr dort und wie kam die Zusammenarbeit zustande?

Sebastian: Bei EDEKA in Babelsberg haben wir zwei Wochen getestet, wie unser Avatar Jana im ganz normalen Einkaufsalltag genutzt wird. Er stand dort in einer Holobox, begrüßte die Kundinnen und Kunden und beantwortete Fragen: Wo finde ich ein bestimmtes Produkt? Was könnte ich heute kochen? Welche Angebote gibt es gerade? Damit nimmt er den Mitarbeitenden auch einige der Fragen ab, die im Alltag immer wieder gestellt werden.

Entstanden ist die Zusammenarbeit über das Event „Mission is Possible“ von Tilo Schneider. Dort haben wir Randy Müller vom EDEKA-Markt kennengelernt und kamen schnell auf die Idee, den Avatar einfach einmal gemeinsam vor Ort auszuprobieren.

Für uns ist das besonders wertvoll, weil wir nicht nur theoretisch über mögliche Einsatzbereiche sprechen, sondern direkt erleben, wie Menschen auf den Avatar reagieren, welche Fragen sie stellen und was wir noch verbessern können. Genau dieses ehrliche Feedback aus dem echten Alltag bringt uns enorm weiter.

MTH: Und wie genau reagieren die Kundinnen und Kunden darauf? Gab es schon erstes Feedback?

Tim: Ja, und das fällt tatsächlich sehr vielfältig aus. Wir sehen zum Beispiel, dass viele ganz selbstverständlich mit dem Avatar Jana sprechen. Manche fragen, wo ein bestimmtes Produkt liegt oder wie lange der Markt geöffnet hat. Andere wollen wissen, welche Schokolade Jana empfehlen würde. Da entstehen also durchaus ganz normale, manchmal auch überraschende Gespräche.

Besonders spannend finden viele die Mehrsprachigkeit. Auch die Mitarbeitenden bei EDEKA haben direkt ausprobiert, in wie vielen Sprachen sie sich mit dem Avatar unterhalten können. Zum Beispiel auf Deutsch, Englisch, Französisch, Vietnamesisch, Arabisch und Kurdisch.

Wir lernen dabei aber auch, was noch besser werden muss. Im vollen Markt ist es manchmal laut, sodass der Avatar nicht für alle gut zu verstehen ist. Gerade für ältere Menschen ist das wichtig. Deshalb arbeiten wir an Untertiteln, damit man seine Antworten künftig mitlesen kann. Auch sein Aussehen haben wir nach ersten Rückmeldungen schon etwas angepasst, damit er freundlicher wirkt. Das Gute ist: Solche Änderungen können wir direkt über unsere Plattform vornehmen und sofort vor Ort testen.

MTH: Für Menschen, die eure Technologie noch nicht kennen: Was unterscheidet eure KI-Avatare – abgesehen von der sichtbaren Figur – von einem klassischen Chatbot auf einer Website?

Sebastian: Gerade im Supermarkt wird der Unterschied schnell deutlich: Da steht eine sichtbare Ansprechperson. Man muss nicht erst verstehen, wie ein technisches System funktioniert oder wo man klicken soll, sondern stellt einfach eine Frage, so wie man sie auch einem Menschen stellen würde.

Das beobachten wir auch auf Websites und in Apps. Ein klassischer Chat wirkt für viele zunächst anonym und technisch. Mit einem Avatar wird der Austausch persönlicher und die Hemmschwelle sinkt. Man kann direkt mit ihm sprechen, aber genauso gut schreiben, wenn einem das lieber ist.

Der entscheidende Unterschied ist für uns deshalb nicht nur die Animation. Der Avatar macht unmittelbar verständlich: Hier kann ich ein Gespräch beginnen und bekomme eine Antwort auf mein konkretes Anliegen.

MTH: Könnt ihr uns kurz beispielhaft den Ablauf einer Interaktion mit einem eurer Avatare schildern? Mit welchen Fragen könnte ich mich an ihn wenden und wo endet seine Zuständigkeit?

Tim: Im EDEKA-Markt könnte ich zum Beispiel fragen, wo die Hafermilch steht, welches Gericht zu bestimmten Zutaten passt oder wie die aktuellen Angebote aussehen. Der Avatar wird dann mit seinem grundlegenden Wissensschatz antworten oder bei konkreten Anfragen seine Datenbank nach passenden Informationen durchsuchen.

Vor dem Einsatz legt man genau fest, was ein Avatar weiß, wie er sich verhält und wie er kommuniziert. Die Kontrolle über die genutzten Daten liegt also in der eigenen Hand. So lassen sich viele Anwendungszwecke abdecken, etwa im Einzelhandel, in einem Museum oder an einer Universität.

Wenn eine Frage nicht in seinen Bereich fällt, sollte der Avatar das offen sagen und im Markt stattdessen ans Laden-Personal verweisen. Ziel ist es, die Stärken der KI auszuspielen und im jeweiligen Einsatzgebiet verlässlich weiterzuhelfen.

MTH: Fehlender oder schlechter Kundenservice ist nach wie vor ein Stolperstein für viele Unternehmen. Welche Vorteile bieten hier visualisierte KI-Assistenten? Braucht es diese Form des Gegenübers?

Sebastian: Der große Trend ist aus unserer Sicht gar nicht nur KI als Technologie, sondern die Personalisierung von Interfaces. Bisher bekommen alle dieselben Informationen, etwa über ein Plakat, einen Aushang oder eine digitale Werbetafel. Ein Avatar dreht das Prinzip um: Ich suche nicht lange nach der Information, die zu mir passt, sondern stelle meine eigene Frage und bekomme eine Antwort auf genau dieses Anliegen.

Tim: Und entscheidend ist, wie einfach sich das anfühlt. Wir kommen aus der Interaktionsgestaltung und arbeiten schon lange an der Frage, wie Menschen neue Technologien intuitiv verstehen können. Ein sichtbares Gegenüber nutzt ein Muster, das jeder kennt: Ich spreche jemanden an und bekomme eine Reaktion. Dadurch wird sofort klar, dass hier nicht nur Informationen abgespielt werden, sondern ein Austausch möglich ist.

Braucht es dafür immer einen Avatar? Nein, natürlich nicht. Aber überall dort, wo Menschen Orientierung suchen, Fragen haben oder mit Technik nicht erst vertraut werden wollen, kann dieses Gegenüber einen echten Unterschied machen.

MTH: Ihr seid aktuell ein dreiköpfiges Gründungsteam. Wo habt ihr euch eigentlich kennengelernt und wann entstand die Idee zu unframe?

Tim: Sebastian und ich kennen uns schon seit unserem Studium an der Fachhochschule Potsdam. Nach dem Master haben wir gemeinsam das Interaction Design Lab der FHP geleitet. Zusammen mit Studierenden haben wir uns stark mit zukunftsgerichteten Technologien wie XR auseinandergesetzt und überlegt, wie neue Formen der Interaktion aussehen könnten.

Sebastian: Irgendwann kam dann ganz natürlich die Frage auf: Was passiert eigentlich, wenn wir diese Ideen aus der Forschung herausholen und in der Praxis einsetzen? Wir wollten herausfinden, ob daraus etwas entstehen kann, das Menschen im Alltag wirklich weiterhilft. So haben wir uns entschieden, unframe zu gründen.

Während wir beiden Technologie und Design gut abdecken, fehlte uns für einen ausgewogenen Mix noch die wirtschaftliche Seite des Unternehmens. Mit Maximilian haben wir jemanden gefunden, der uns genau dort bestens ergänzt.

MTH: Seit April 2026 seid ihr offiziell Teil des MTH Accelerators. Wo hilft euch das Programm aktuell am meisten?

Tim: Für uns ist vor allem wertvoll, dass wir dort direkt mit Menschen sprechen können, die viel Erfahrung mit Startups haben. In den Workshops und One-on-Ones arbeiten die Expertinnen und Experten wirklich konkret mit uns. Sie schauen sich unsere Inhalte und unsere Kundenkommunikation an und gehen gemeinsam mit uns durch, wie wir unseren Sales-Prozess besser aufbauen können.

Wie gesagt, kommen wir aus der Nutzerzentrierung und Interaktionsgestaltung. Was uns noch fehlt, ist die Erfahrung, das nach außen genauso klar zu vermitteln und daraus einen guten Vertriebsprozess zu machen. Genau dabei bekommen wir sehr praktischen Support. Und natürlich freuen wir uns auch über den Austausch mit anderen Gründenden.

MTH: Was sind die nächsten Schritte für euer Startup und was ist fürs kommende Jahr geplant?

Sebastian: Ein wichtiger nächster Schritt ist für uns, klarer zu entscheiden, auf welche Zielgruppen und Einsatzbereiche wir uns zunächst konzentrieren wollen. Unsere Plattform ist bewusst sehr flexibel aufgebaut, aber genau diese Breite macht es nicht immer leicht, sie am Markt eindeutig zu positionieren.

Der EDEKA-Pilot hat uns gezeigt, wie wertvoll der direkte Austausch vor Ort ist. Sobald Menschen den Avatar selbst erleben, entstehen schnell neue Ideen, Kontakte und konkrete Anfragen. Solche Praxiseinsätze wollen wir im kommenden Jahr weiter ausbauen. Gleichzeitig helfen uns diese Erfahrungen dabei, besser zu verstehen, wo unsere Plattform den größten Mehrwert schaffen kann.

Unser Ziel ist, die europäische Plattform für sichere und kontrollierbare KI-Kommunikation zu werden. Avatare sind für uns ein zentraler Teil davon, weil sie einen persönlichen und intuitiven Zugang zu KI schaffen. Dabei geht es uns nicht nur um die Technologie, sondern vor allem darum, wie sich die Interaktion zwischen Mensch und KI verständlich, vertrauenswürdig und gut gestalten lässt.

MTH: Tim, Maximilian und Sebastian – wir danken für das Gespräch!